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国内网络媒体在抢先六分之三国度,正因为中华

2019-12-18 09:08

国家与营销看上去似乎风马牛不相及。然而,当人们看到小布什邀请有“麦迪逊大道的女王”之称的奥美和汤普森广告公司的总监夏洛蒂·比尔斯出任负责公共外交事务的助理国务卿,向穆斯林世界推销美国国家形象时,国家与营销就不再被人们分开了。积极倡导国家营销的是荷兰人彼得·范·海姆。他认为,随着全球化和媒体革命的发展,国家的政治疆界正逐渐消泯,取而代之是“品牌国家”的观念,也就是说一个国家经济的强弱,至关重要的是否能创造出世界级的知名品牌,越来越多的国家开始运用营销的理论和方法推销国家品牌。那些“非品牌国家”,将很难在经济和政治上引起国际关注。海姆的观察十分敏锐,他看到了信息化时代国家处理对外事务的一条新的逻辑:国家营销,即用看似平常的商业和民间手段实现国家的政治目标。改革开放以来,中国也面临着塑造国家品牌的任务。怎样才能告诉世界一个“真中国”,展示和平、负责任的大国形象呢?长期以来,对于推销国家形象,国内存在诸多不正确的看法和心态。根深蒂固的大国心态和内圣外王之道,令国民在国际场合保持着“内秀”风格,羞于自我表扬。有的观点将国家形象等同于国家实力。然而,一味追求国家实力强大,反而成为某些国家制造“中国威胁论”的口实。有的观点则将国家形象建设理解成为对外宣传,倾向于简单地把中国的情况介绍给国际社会,类似于舞台剧的自白,说者有心,听者无意。还有的观点将国家形象塑造个人化,以君子修身齐家之道经营国家形象,不善于主动在国际社会锁定目标,长期经营。事实上,过多的道德说教反而事与愿违,不能产生预期效果。正因为中国在国家形象品牌营销上存在诸多片面认识,所以中国的国际社会形象长期没有得到根本扭转,国际社会甚至对中国充满偏见,以讹传讹。在信息爆炸的今天,塑造国家形象的知名品牌,必须从传统的对外宣传逻辑中走出来,确立国家营销的思维,从“宣传者中心导向”向“受众中心导向”转变。我们面对的是多样化的异质公众,根本无法按照所谓的“统一口径”感受中国的形象。我们不能把自己心目中的中国形象强加给他们,而是要首先了解多样公众对中国最初印象,搞清他们的“思想路线图”,然后对症下药,帮助他们自己形成中国的形象品牌。中国本身也是一个多面体,要想真正使鲜活的中国形象深入人心,也必须锁定目标,有针对性地传递其关心的信息,从无差异的普遍宣传向差异化的目标营销转变,可收到节约资源和事半功倍的效果。笔者在国外访问时,发现很少有人看中央电视台国际频道的节目。许多国际朋友坦率地回答:主要是存在距离感。中国要想真正受到国际公众的欢迎,就必须让自己“走下神坛”,形成广泛的社会大众交流。可见,塑造客观友善的国际舆论环境,需要外交、外宣、外贸、国际文化交流、旅游等众多领域共同协作,以现代营销理念为统率,整合国家、市场和社会领域的各种力量。尤其随着奥运会的临近,当全球的目光透过大众传媒聚焦北京之时,任何一个小小的过失都可能被无限放大,引发沸沸扬扬的讨论。面对奥运会的挑战,中国必须转变传统政治宣传的单向思维,逐步确立政治营销的理念,通过积极开展与公众外交,在国际社会全面塑造良好的中国国家形象。这是全球化时代的要求,也是中国外交新思维的重要体现。( 赵可金 复旦大学美国研究中心副教授)

一个国家的经济发展到一定程度,必然会重视其文化的国际传播,这也是大国发展到一定程度的共同规律。文化传播与国家形象紧密相连,党中央高度重视文化对外传播的现实意义,多次强调要增强中华文化在世界上的感召力和影响力,共同维护文化多样性。从2004年至今,全世界五大洲已建立孔子学院440所,孔子课堂646个。孔子学院成为各国人民学习汉语、了解中国传统文化、促进中外文化交流的重要平台。

内容摘要:随着全球化时代的到来和中国改革开放政策的不断推进,中国军队的对外军事交往日益增多。军事外交作为非战争军事行动的重要组成部分,在塑造国家国际形象方面具有双重作用。本文试图通过分析军事外交与国际形象的关系,研究目前中国军事外交对国家国际形象塑造的实际努力,分析其中存在的不足,对如何更好地完善这种塑造功能给出自己的建议。关键词:新时期;军事外交,中国国际形象作者简介:艾玛,女,知远战略与防务研究所研究员,专注于美军军事思想及反恐心理战研究。全球化时代,军队的对外交往日益增多。军队在军事外交活动中的一言一行,都有着重要意义,代表着国家和军队的形象。近年来,中国军事外交呈现出全方位、宽领域、多层次态势,为提升我国国际形象作出了重要贡献。本文试图通过分析军事外交与国际形象的关系,研究目前中国军事外交对国家国际形象塑造的实际努力,分析其中存在的不足,对如何更好地完善这种塑造功能给出自己的建议。一 军事外交与国家国际形象的关系军事外交的界定军事外交作为国家总体外交的一个分支,是实现国家安全战略的重要手段。世界各国都是从国家的根本利益出发,根据国家安全与国防战略,按照国家统一的对外方针、政策和原则,配合国家政治、经济和文化外交活动,建立并发展同其他国家或国家集团在军事上的联系,同外国武装力量保持接触,妥善处置国际双边多边军事矛盾和争端,改善国际安全环境[1]。军事外交的形式多种多样,内容丰富。第一,友好访问。即国与国之间相互派遣高级军事代表团,互派军事院校参观团,诸兵种考察团等。第二,谈判交涉。即在涉及领土冲突的谈判,停火和停战协议的签订等军事问题时往往通过军事外交途径,力争用和平谈判与对话协商来代替诉诸武力。第三,进行军事援助与军火销售。第四,军事安全对话。第五,观摩军事演习与军事技术交流。国家国际形象的内涵国家国际形象是国际社会公众对一国表象、精神内涵和国家行为及其结果的总体评价。虽然各国对本国国际形象的定位不同,但大多数国家公众共识的良好大国形象标准还是客观存在的,如热爱和平、发达富强、主持正义、履行特殊责任和义务等。一国的国际形象以本国的综合国力为基础而又依靠传播和沟通来树立。各种外交方式、大众传媒、跨国交流都是国家国际形象传播的有效途径。而在国家国际形象的诸多传播途径中,包括友好访问、军事援助、维和、联合反恐演习等多种渠道的军事外交成为国家国际形象塑造的重要力量。军事外交与国家国际形象的关系国家国际形象作为国际社会公众对一国的综合评定是主权国家的一种无形资产。军事外交作为一种新型外交通过多种渠道与他国军队沟通,其目的便是营造舆论、塑造形象、维护国家利益。军事外交与国家形象两者之间是一种相辅相成的关系。1.军事外交对国家国际形象的塑造功能军事外交在塑造国家国际形象中具有双重作用。一方面,军队作为国家综合国力中“硬权力”的重要组成部分,是国家有形力量的标志,也是奠定国家国际地位、决定国家强制力和构建国家国际形象的客观基础。另一方面,军队在国际交往行为中所产生的影响和展示的形象,可以形成无形的“软权力”,直接塑造和展示着国家的国际形象。因此,军事外交中的行为既能够塑造良好的军队形象和威望,提升国家的国际形象,也可能形成不良的军队形象,损害国家的国际形象。特别是大国的军队,在国际舞台上有着广阔的活动空间,其行为举止所展示的形象,很大程度上成为国际社会公众评价该国国际形象的标志。2.国家国际形象对军事外交有反作用国家国际形象的好坏会反作用于军事外交的开展。如果一国国际形象良好,享有较好的国际公信力,那该国的军事外交就能顺利开展并能取得较好效果。相反,若一国国际形象恶劣,己经失去国际公众的信任,即使它传播的信息都真实可靠也很难得到公众的认可。萨达姆执政时期的伊拉克被看作是一个拥有强大军事力量的邪恶国家,萨达姆及其亲信被看作穷凶极恶的独裁者,而这种形象更是被美国大肆渲染。即使伊拉克一再声称自己并没有大规模杀伤性武器,可其极权独裁的国家形象早已经使其言论失去公信力,最终也没能阻止伊拉克战争的爆发。[2]二 中国军事外交塑造国家形象的实践与效果20世纪80年代以来,和平与发展成为时代主题,国际安全合作不断增强。增加互信、减少误解、控制军备、避免危机,成为许多国家的共同愿望。对中国而言,一个长期稳定的国际环境、睦邻友好的周边环境、平等互利的合作环境和客观友善的舆论环境,是实现中华民族伟大复兴的必要条件,也是中国国防和外交工作的一个重要目标。新时期新阶段的中国军事外交在增信释疑、树立中国走和平发展道路的负责任大国形象,以及提高中国军队自身“软实力”方面都发挥了积极作用。全面多层次对外交流中军事外交的开展1.中外军事交流密切、频繁。中国军队与世界各国军队在多层次、多领域开展了广泛深入的交流与合作。仅2006年,中国军队就与130多个国家的军队开展了各种交流,接待了近40位来华访问的外国国防部长和总参谋长,参加双边和多边磋商与对话等合作活动达40多项。同时,中国军队与拉美、加勒比国家的军事外交也取得突破,而且势头迅猛。[3]2. 建立权威信息发布制度—国防部新闻发言人2008年5月18日,在国务院新闻办公室举行的有关四川地震灾区抗震救灾的新闻发布会上,国防部新闻发言人首次亮相,这标志着中国国防部发言人正式走上前台。从去年下半年开始,中央军委就开始筹备设立新闻事务局和新闻发言人制度,为国际国内媒体提供中国国防和军队建设的相关信息。专家认为,通过国防新闻发布制度,可以对国际社会解惑释疑,增强军队的透明度,并可以在一定程度上化解 “中国威胁论”。3. 建立形式多样的安全对话合作机制。中国军队重视探索军事安全合作模式和拓宽互信交流渠道,与有关国家开展了多形式、多层次、多渠道的防务磋商与安全对话。中国参与了《全面禁止核试验条约》、《禁止化学武器公约》、《禁止生物武器公约》和《特定常规武器公约》等一系列重大国际军控谈判,同时中国军队还积极同国际社会进行联合反恐、海上搜救、打击海盗、打击制贩毒品等非传统安全领域的合作。4.积极参与国际救援和联合国维和行动。中国军队积极参与国际灾难救援行动,尽力帮助受灾国人民重建家园,很好地履行了中国政府对国际社会的承诺。近5年来,我军先后14次对印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、马尔代夫、肯尼亚、索马里、美国、巴基斯坦等16个受灾国实施了紧急救灾援助。我军迄今已先后参加了17项联合国主导的维和行动,派出维和官兵8000多人次,其中有10名中国军事观察员、维和官兵和军控专家都为世界和平事业献出了生命。军事外交初显成效,我国我军国际形象初步改善1.中国军事外交合理增加军事透明度,增信释疑效果初显。在军事互访中,中国军队让外国、尤其是美国饱览了中国军队的许多“隐私”,包括拉姆斯菲尔德参观二炮司令部;美国参谋长联席会议主席彼得•佩斯在华访问期间走进苏-27战斗机机舱和坐着中国陆军最先进的T-99坦克“兜风”。来访的美国防长、参谋长联席会议主席和一些其他国家的国防部长、总长、军事代表团几乎每次都有意想不到的收获,看到了“一些从不外露的东西”。佩斯在南京、北京举行新闻发布会时说道:“到目前为止,我在中国所看到的,都超出了我们的预期。我们将进一步推进两军的相互了解,携手并进。我坚信两国的未来将更加美好。”[4]2. 中国军事外交树立了中国负责任的大国形象。随着中国的发展并且日益走向全球,西方国家要求中国在世界体系中承担更多的国际责任。同时,发展中国家也希望中国能够在国际上更多地维护发展中国家的利益。中国军队不仅有为世界和平与稳定做出贡献的意愿、能力和决心,而且还付诸实际行动。从保家卫国到维护世界和平,从抢险救灾到参加国际救援,中国军队的职能和使命在不断拓展,包括维护国家自身利益与履行国际责任,促进整个世界的共同安全和共同发展等,而这正是中国和中国军队积极承担国际责任的有力体现。3. 中国军事外交提升了中国军事软实力。军事软实力通常包括政治因素、文化因素、精神因素等等,主要表现为一支军队的政治、文化、精神、谋略等非物质因素。中国军队的反恐演习、与外军举行联合军事演习,展示了中国军队是维护地区稳定的重要力量的正义之师形象。中国军队开展国际救援行动、扫雷行动等,树立了中国军队的仁义之师形象。中国军队在对外交往、军事演习中所表现出来的纪律严明、精益求精,展示了中国军队是一支文明之师。在中国军事外交中展现的正义之师、仁义之师、文明之师的光辉形象极大地提高了中国军队的软实力。三 新时期中国军事外交塑造国家国际形象的问题与建议 新世纪新阶段,党和人民赋予我军光荣历史使命的同时,也对我军在军事外交中塑造国家良好国际形象寄予了更大的期望。我军军事外交虽然初显成效,但在实际操作中还有许多问题,军事外交对国家国际形象的塑造还远没有形成成熟的机制。中国军事外交对国家国际形象塑造的现存问题1.我军现实的军事能力与军事外交塑造我国国际形象的要求还不相适应。2005年12月21日,胡锦涛明确指出:“目前,我军建设的主要矛盾是现代化水平与答应信息化条件下局部战争的要求还不相适应,军事能力与履行新世纪新阶段我军历史使命的要求还不相适应。”[5]我军无论是应对传统安全威胁的军事威慑和实战能力,还是应对反恐、国际就在和人道主义援助、执行联合国维和任务,以及按照国际惯例在发生重大国际危机时执行海外撤侨任务等军事外交能力方面都有不足之处,尤其是军队信息化建设水平与美国等发达国家相比,差距比较大。中国的和平发展要求我军在国际舞台上施展更大的作为,但如果我们总是心有余而力不足,客观上不利于军队和国家良好国际形象的塑造。2.军事话语权相对弱势,对外宣传往往跟不上新形势。军队和国家的国际形象一定程度上是通过传媒展示和塑造的。针对国际上有关“中国军事威胁论”、中国军事不透明、发展军力意图和动机不明等议论,很长一段时间中国都没有高效的传媒手段直接对应。一些敌视中国的机构也时常变造种种离奇的假新闻,如有海外媒体成中国军方医院搞人体器官走私等,严重败坏我军形象。虽然随着我军的透明度不断提高,谣言总有破灭的一天,但修复我军被污损形象的时间长、代价大。加强我军对外宣传的力度,提高打赢舆论战的能力,争夺国际传媒中的话语权,是军事外交塑造我国良好国际形象的当务之急。3.高素质涉外军事人才不足,影响和限制我军军事外交功能的发挥。人才是建军治军之本,决定军队战斗力、军队威望和形象的关键因素是人才。尽管经过多年的努力,我军官兵素质有了很大提高,但在涉外军事行动中,官兵在国际政治、经济、外交和法律知识、外语交流能力以及对外交往经验等方面,与承担任务的要求还很不适应。如官兵外语交流能力弱,使我军参与涉外行动受到一定影响;我军指挥员由于国际法知识。外交实践和对多国军队协同智慧经验不足,往往在参与联合国维和等行动中不被委以高层指挥职务。培养和造就大批适应我军现代化和国际化发展趋势要求的高素质涉外人才,已时不我待。加强中国军事外交对国家国际形象塑造的建议1.以科学发展观为指导,树立军事外交塑造国家国际形象的新理念。胡主席指出:“军事是从属于政治的,是为国家利益全局服务的。军事战略必须服从和服务与国家总体发展战略。贯彻军事战略方针的举措,必须有利于我国在政治上和外交上保持主动。这是我们考虑军事问题的根本出发点和着眼点。”当前,我们要全面认识我军履行新使命的领域向世界扩展的现实,重视学习和掌握国际经济、政治、法律、科技、文化、军事等各方面的知识,重视研究国际形势的发展规律,增进对世界历史和现实情况的了解,提高战略思维水平,增强我军在履行使命、塑造国家国际形象时的战略性和前瞻性;要全面认识我军履行新使命时对外军事行动方式发生变化的特点,加快熟悉和善于运用国际规则和国际惯例,不断提高同国际社会和外军交往的本领,以我军的模范行为和杰出业绩为塑造中国良好的国际形象做贡献。2.培养和造就大批高素质的涉外军事人才,努力适应军事外交在国际舞台上积极作为的需要。新世纪新阶段,我军要在履行新使命中塑造我国良好的国际形象,培养和造就大批高素质的涉外军事人才是关键。一方面要把岗位锻炼、平常训练和有意识的培养官兵执行涉外任务的能力结合起来。如针对我军对外交往的增多,迫切需要外语人才的情况,程度军区某部进行“战场英语”人才的强化培训,仅6个月就培养出24名经专家测试合格的应用型军事外语人才。另一方面,还必须充分发挥院校在培养高素质涉外军事人才中的主渠道和基地作用。尤其是要加强军校任职教育中关于国际政治、经济、军事理论,国际法和国际组织知识,实用外语等方面的综合培养和训练。3.切实加强我军对外宣传工作,力争掌握舆论导向的主动权,展示和维护我国良好的国际形象。随着中国对外开放程度加深,以及全球化浪潮的席卷,中国军队对外宣传应当更加适应新形势的需要。同时,中国军队应积极争取国际话语权,韬光养晦并非无所为,时机适当时也要有所作为,该说的话还是要说。而且,中国综合国力的提升也为中国军队争取国际话语权提供了基础。此外,就中国军事软实力而言,也需要宣传。在信息化时代,中国军队要有强烈的、自觉的形象塑造和维护意识,精心策划和组织好军事宣传工作,将军事宣传规范化、制度化、经常化,在更广阔的国际舞台上展示中国军队的风采,扩大中国军队的影响。参考资料1姚进,《冷战后中美军事外交研究》,2006年,第12页。2赵玉霞,《论中国公共外交对中国国家形象的塑造》,2007年,第21页。3何奇松,《中国军事外交析论》,2008年1月,《现代国际关系》第50页。4汪杰、姚大鋆:“朱文泉会见美军参联会主席”,《新华日报》, 2007年3月25日。5胡锦涛,《坚持吧科学发展观作为加强国防和军队建设的重要指导方针》,《树立和落实科学发展观理论学习读本》2006年版,第201页。

2.新媒体是新兴事物,各国也都在摸索对新媒体的管理和运用之道。学会在宣传国家形象领域利用新媒体的巨大力量,却正在成为一项不可逃避的重任——因为国家与国家的真正对话,文化与文化的真正交流,都需要发动广大公众的深度参与,只有这样才能真正实现其价值。

[责任编辑:诺方知远]

第一,培育社会主义核心价值观有利于对国家形象概念的理解。

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我国作为最大的发展中国家和新兴经济体,要在把握文化传播规律的基础上,尽早建成国际一流的现代文化传媒基地,有效整合电视、广播、网络等不同传播手段的作用和功能,注重发挥互联网的重大作用,使其成为对外交流的新平台、文化传播的新阵地和公共服务的新战场,尽快由主导国内舆论向影响国际舆论转变。要坚定不移地走媒介集团化、产业化和多样化的道路,鼓励和支持更多富有现代气息、反映时代需要、具有中国特色的文化品牌、文化标志以及文化符号走出去,增强中华文化在国际社会的感召力和影响力,不断增强中国媒体的话语权,形成与我国国际地位相称的舆论力量。

【申论命题】

3.在全球化时代,越来越多的国家认识到,国际权力的很大部分来源于国家自身形象设计的能力。树立良好国家形象,应当成为新时期全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴中国梦的重要推动力量。

但与此同时我们也要看到,我国在文化传播方式上存在的不足。与其他国家“接地气”的文化传播方式相比,我国媒体目前仍侧重于说教式、灌输式的传播方式。我国的各种形象宣传在某种程度上是一种政府行为。由于不是当地民众自发或者自愿去学习、了解和接受中国文化,这很难让不同文化背景的人们信服。

国家形象直接影响一个国家在国际社会中的地位和作用,是国家软实力的重要范畴。当今时代,各国都在大力宣传并不断提升自己的形象,以增强本国在国际社会的话语权和影响力。对于我国而言,塑造符合我国国情、适应时代特征的良好国家形象,对于营造良好的国际国内发展环境,进一步推动改革发展、实现中华民族伟大复兴具有重要意义。

构建以整合传播为特征的立体化传播体系,塑造良好的国家形象,必须高度重视软实力与硬实力的整合、经济外交与文化外交的整合、公共外交与政府外交的整合,政府、组织以及个人行为的整合。在“整合传播”理念的指引下,构建一个合理、科学的战略框架,探索成立国家级的国家形象塑造和传播协调机构;制定科学的长期、中期和短期目标及切实可行的对外传播总体方针和策略;对政府、组织以及公民在国家形象塑造和传播过程中的责任进行合理分配;充分发挥人际传播、大众传播以及组织传播的最大功能,整合不同类型的传播渠道、传播主体和传播方式,构建以整合传播为特征的立体化传播体系,实现各种资源的相互补充与合作,最终实现整体传播效果。

随着经济全球化的推进,中外文化交流日益频繁,每一个公民理应成为国家形象塑造与传播的主体。以国民出境旅游为例,如果中国公民在国外旅游过程中,遵纪守法谦逊文雅,必将使得当地公民对中国人产生极其美好的印象,从而提升中国的国家形象。要引导和推动公民的文明意识,提升文明道德素质,以良好的言谈举止展现文明中国、礼仪之邦的风采。

[国家形象塑造的有力措施]

[塑造国家形象的战略意义]

——习近平

[核心价值观与国家形象塑造]

3.对中国来说,要塑造的是开放、自信、成功的国际形象,让世界看到一个有着强大实力的新兴大国,既有毫不犹豫的维护自身核心利益的坚定意志和行动能力,又愿意为国际社会带来某种不同于弱肉强食准则的新游戏规则。坚定行动,耐心说服,这在很长一段时间里,将成为中国塑造国家形象的首要任务。

2014年4.12多省公务员[微博]考试申论主题就是:语言和文化的对外交流。其中部分材料也讲到个人形象代表着国家形象。随着社会经济的持续发展,全球化程度日益加深,对外交往在基层政府和普通民众间也越来越常见,由此也产生了一些问题值得关注。例如出国游中的个人道德与素质,对外交往中文化传播的作用,提升国家形象的重要性等等这些问题都有可能成为申论考点。

近些年,随着中国综合国力的提升,中国国内事件越来越具有国际影响,国内形象在整体国家形象中的比重上升。十八大报告对社会主义核心价值观的概括,既反映了现阶段全国人民在价值观念上的最大公约数,也涵盖了对中国国家形象在整体性上的最新表述。

文化传播,不仅是向国际社会展示民族文化,而且是在国家形象、对外开放、贸易投资、经济效益、文化安全、寻求共识等方面寻求某种均衡。做好文化传播创新,提升国家形象,才能更有力地在世界文明百花园中凸显中华文化所特有的基因与价值理念。

三是构建以政府、组织、公民为主体多层面参与的多元行动体系。

按照《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》,要把培育和践行社会主义核心价值观融入国民教育全过程。提高国民教育质量,培养全面发展的人,实现个人的现代化,以优秀的人为载体展现国家形象,正是树立中国良好形象的根本途径。

【标准表述】

[权威论述]

1.重视国家形象的建构与传播,已成世界各国的共识。良好的国家形象对内可形成强大的凝聚力,增强民众的自信心、向心力;对外则能够凭借其吸引力、号召力,吸引投资、开拓市场,加强国际合作与交流。良好的国家形象对于进一步推动改革发展、实现中华民族伟大复兴具有重要意义。

[国家形象传播主体的变化]

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